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    分析:从供给侧看拼多多 如何依靠“新物流”获取高增长?

    2020-03-18    277
    摘要:多多未来GMV的增长来源与方式。01数据复盘GMV破万亿,第三大电商平台拼多多成立于2015年9月,由原拼好货创始人黄峥创立,通过“社交+电商”模式实现了高速发展。2018年7月,拼多多正式登陆美国纳
    (网经社讯)作为2015年成立的新兴电商平台,2019年拼多多GMV已突破万亿元。本文主要从供给侧分析拼多多低价商品的形成原因、拼多多平台对商户的价值,以及阿里下沉打法下两者的竞争格局,并详细拆分拼多多未来GMV的增长来源与方式。
    01
    数据复盘
    GMV破万亿,第三大电商平台
    拼多多成立于2015年9月,由原拼好货创始人黄峥创立,通过“社交+电商”模式实现了高速发展。2018年7月,拼多多正式登陆美国纳斯达克上市。截至2019年Q4,发展仅4年的拼多多12个月GMV达10066亿元,同比增长113.44%,飞速成长为国内第三大电商平台,年度活跃买家达5.85亿,仅次于阿里巴巴。






    02
    从供给端看拼多多
    供应链改造+数据化赋能+差异化商品打造高性价比平台
    拼多多提出要打造线上“Costco+Disney”。由于商品的品类属性对商品的运营模式、产业链利润分配等方面有着重要影响,这也决定了拼多多为实现不同品类的“高性价比”需要运用不同的模式。为方便讨论,我们首先定义“品牌认知度”为消费者愿意为商品品牌支付溢价的偏好。
    我们将品牌的作用概括为两点:身份象征、品质保障。作为身份象征,消费者能通过品牌显示自身的经济实力与社会地位,也可通过品牌宣扬的品牌精神与内涵显示自身的个性生活方式与审美品位;作为品质保障,品牌能为消费者提供最基本的安全保障,同时更好的品牌也通常意味着产品性能更好、效果更佳。因此,对于能体现消费者身份,或消费者追求高安全性、高品质的商品品类,品牌认知度强,消费者更愿意为品牌支付溢价。

    1.低品牌认知品类:通过数据赋能优化供应链、消除品牌溢价
    对于品牌认知度较低的商品品类,拼多多通过C2M拼工厂模式为消费者提供高性价比产品。
    C2M模式中,在需求侧,拼多多以“高性价比”为商品主要卖点,通过算法推送实现“货找人”,并结合社交拼团、邀请砍价、助力免单等方式,短时间内积聚大规模订单;在供给侧,拼多多将下游需求直接反馈至上游工厂,使工厂可以在短时间内实现大批量生产并通过拼多多直接销售至消费者。
    C2M模式使得商品的供应链得以缩短,同时消除了品牌溢价,从而为消费者提供了更高性价比的商品。

    2018年12月,拼多多在C2M模式的基础上推出聚焦中小微制造企业成长的“新品牌计划”,与工厂进行更深度的数据赋能与供应链改造。
    在产品研发阶段,拼多多会为商家提供平台上的人群画像与消费者需求数据,指导工厂进行产品研发,商家也可先生产小部分商品在平台上进行试销与测款,根据结果再做进一步的改进;在定价阶段,拼多多会获取商家的产品成本结构与生产周期,再反向向商家提供建议的价格区间与对应的预测销量,帮助商家按需生产,以优化商家的生产结构降低库存风险。
    在销售阶段,拼多多基于对该商品品质的认可,会在商品排序规则中会给予其更高的质量分,帮助新品牌计划的商品获得更多的流量。新品牌计划中,拼多多通过数据赋能工厂,优化供应链的每一个环节,从而与商家一起打造更高性价比的商品。


    2019年6月,拼多多副总裁井然在“新品牌计划”长三角沟通会上表示,2019年1月至6月,拼多多共计推出1200余款代表行业极致的定制化产品,累积订单量超过5700万件。
    从合作商家看,拼多多更倾向与优质的代工厂合作,一方面他们的质量已经过品牌方的检验,另一方面他们缺少线上营销经验,因此可以与拼多多优势互补。
    (1)C2M案例之农产品:数据与供应链全面赋能,提升品质与价格竞争力
    生鲜产品无品牌且传统供应链冗长,是拼多多C2M模式的代表品类。拼多多通过源头直采、产地直发,节省传统模式下农产品由原产地途经大宗采购、批发、菜摊零售直到消费者的各个环节的流通成本,降低终端零售价格。2018年拼多多农产品GMV达653亿,占平台GMV13.8%,2019年达1364亿元,同比增长108.9%。
    首先,拼多多通过系统与数据赋能,改善农产品电商整体的流通环节。拼多多开发“农货中央处理系统”,有效连接前端的需求和后端的供应。系统在后端收集其覆盖农产的产区位置、特色产品和成熟周期等信息,在前端搜集用户的消费习惯和用户画像,通过分布式AI算法,在成熟期将后端供应与前端需求精准匹配,实现“以货找人”。
    前端的“拼农货”通过预售和拼团等形式整合消费者需求,形成规模化订单。已知需求后,平台与农户直接采购,从产地运到最近的仓储地点进行分拣、打包和装箱出库,后由长期合作的全国和区域性物流企业从镇和村配送给消费者,真正实现产地直采直发。
    省去中间的流通环节有效降低了农产品的损耗,同时,规模化订单也使物流成本大幅降低。例如拼多多在大蒜之乡中牟县按高于市价0.15元的价格收购大蒜,消费者在平台“一起拼农货·中牟扶贫蒜”活动中按5斤9.6元价格拼单购买。相比普通商超约8元/0.5千克的价格,拼多多平台仅1.92元/0.5千克。在降低终端价格76%的情况下,帮助蒜农克服经销商的克扣,顺利出售大蒜并获得约18%的利润。
    同时,拼多多深入上游农产品种植环节,引入专家资源指导农民生产经营,提升农户生产水平。过去三年,拼多多通过“新农人返乡体系”和“多多大学”,带动8.6万名懂市场、懂互联网的新农人返乡。




    (2)C2M案例之纸巾:消除品牌溢价,新品牌已对传统品牌产生冲击
    纸巾为代表性的低品牌认知度品类,功用特征明显,品牌属性弱,消费者更追求性价比。纸巾品牌丝飘原为小型纸巾工厂品牌,在淘宝试水线上渠道后销量并不乐观。
    2016年9月,丝飘与拼多多进行C2M模式合作,定制化推出第一款30包大规格产品,上线后首月突破3万单。2018年,丝飘品牌销售额突破2亿,较入驻拼多多之前增长超10倍,同期生产线从3条扩充到了27条,并加入了拼多多新品牌计划。
    据我们对某知名纸巾品牌商的调研,预计拼多多2019年纸巾类GMV已接近京东,而拼多多上纸巾类传统四大品牌(维达、清风、心相印、洁柔)市占率之和仅约为15-18%,表明在纸巾品类拼多多C2M模式扶持的新品牌已对传统品牌产生一定冲击。


    (3)C2M案例之东菱电器:借助拼多多顺利触达下沉市场
    小家电品类功能属性较强,品牌认知度不高,因此也是拼多多C2M的重点品类。以新宝电器为例,公司主要业务分为内销和外销,其中内销主要以自主品牌进行销售,外销主要以代工模式为国外品牌进行代工生产(内销与外销的毛利率之差约12.8%,可近似理解为品牌溢价)。
    新宝电器旗下“东菱”品牌定位于下沉市场,但在天猫上的销量一直不高,难以触达三四线人群。2019年1月15日,新宝电器宣布加入拼多多新品牌计划,7条专供拼多多的生产线全面投产并接受消费者一键监督(24家工厂、100万平方米生产空间)。
    如为国际某面包机品牌代工产品,终端售价3088元,同等品质产品拼多多平台仅509元。东菱登陆拼多多当天,于拼多多平台全球首发、售价仅44.63元的的家用绞肉机,单品日销售量达10978台,11万人次观看其生产线直播。


    2.高品牌认知品类:百亿补贴先行,差异化商品或是长期之道
    (1)预计百亿补贴GMV占比约6%,核心在于占领消费心智
    对于手机、化妆品等高品牌认知度品类,目前拼多多尚难以参与品牌方供应链的改造,现阶段主要利用百亿补贴打造平台高性价比属性。
    在百亿补贴的具体实施政策上,受限于竞对的“二选一”与平台定位,拼多多品牌商家主要由经销商构成,相比与品牌商合作,拼多多可以补贴为谈判筹码,筛选多个经销商以获取商品最低售价,向经销商拿货有时反而更具价格谈判优势。
    另一方面,相比淘宝聚划算上全由商家承担让利费用的百亿补贴(阿里给参与商家提供流量支持),拼多多在百亿补贴中为商家实际承担了部分让利费用,使商家承担的负担更轻,活动参与意愿更强烈。

    根据商户调研及第三方数据,我们预计公司目前百亿补贴GMV占比约6%,占比并不高,且百亿补贴新客复购率低于平台整体。
    我们认为百亿补贴的核心作用并非短期提升GMV,而在于为拼多多建立正品、高性价比的平台形象,提升平台自身的品牌力,占领消费者心智,同时对平台商品进行延展,进一步满足平台消费者对高性价比品牌商品的需求,从而提升用户ARPU值。

    (2)商品差异化经营,长期看或可依靠规模优势形成专供款
    拼多多品牌商品性价比较高的另一原因在于商品结构的差异化。目前天猫与拼多多的整体定位已形成一定差异。天猫已成为全球最大线上新品发布平台,而拼多多则致力于打造高性价比平台。
    从商家角度看,品牌商或经销商一方面具有新品推广的需求,另一方面也有处理库存与尾货产品的需求,愿意依靠低价销货,以降低库存压力并提高存货周转率,拼多多便是合适的渠道。据我们对某海外知名化妆品集团的调研,目前集团在拼多多平台上售卖的商品中库存与尾货比例将近50%。
    从更长期看,我们认为目前百亿补贴的折扣力度难以一直持续,差异化商品或为长期经营之道。参考电商的发展历程,随着电商规模的不断扩大,传统线下品牌纷纷触网,同时为了避免对原有价格体系的冲击,在线上常采用电商专供款进行销售。从长期看,若拼多多GMV发展到一定规模,品牌方亦有可能为拼多多推出专供款,这样既能满足品牌方在不同渠道的销售需求,平衡了品牌方的利益,也使得拼多多获得了差异化的高性价比品牌商品。

    (3)商户视角:拼多多为品牌获客与增长提供新驱动力
    与阿里等电商平台主要通过搜索、钻展等竞价方式进行流量分配不同,拼多多流量分配的核心原则为算法驱动,基于对消费者在平台的行为观测,通过AI算法构建精准的推送模型( push model)。
    拼多多将流量分为自然流量和付费流量两大类,其中自然流量基本完全基于算法,对消费者实现千人千面的商品推送。付费流量与其他电商平台相似,流量产品包括CPT(首页)、CPM(明星店铺、首页轮播等)、CPC(多多场景、多多搜索等)、CPS(多多进宝)等,付费流量整体排序原则为质量分×商家出价,质量分包含价格、销量、评价等因素,权重不一且会动态调整,目前拼多多未披露具体评选标准。
    同时,基于拼多多算法推荐的原则,付费流量的场景也会考虑消费者需求,如果商品与用户无关,无论商家出价多少都展示不到用户。
    因此与其他电商平台相比,推送模型下商家购买流量后商品的曝光度会有所降低,但同时千人千面的推送方式使得商品转化率会有所提升,最终的成交额取决于拼多多推送模型的精准度,这将对商家的ROI和付费意愿产生较大影响。



    基于拼多多在流量分配中的推送模型,消费者对拼多多的低价预期提升了价格在流量分配中的权重。拼多多目前已经在消费者心中形成了高性价比平台的预期,消费者在拼多多上购物时会更重视价格,因此机器在了解用户时会判定用户为价格敏感型消费者,从而在推送模型中也会自然调高低价的权重。
    最后从商家角度看,价格在自然流量的商品展示排序中拥有了更高权重,促使商家有更大的动力调低商品价格(或可能将更多的预算用于降价而非流量购买)。

    拼多多为品牌增长提供新驱动力,目前ROI高于其他平台
    根据我们对拼多多不同品类商户的调研,基于拼多多目前已形成的较大的流量与规模以及下沉市场为主的用户结构,多数品牌方已将拼多多作为品牌获取下沉市场新客、实现规模增长的新驱动力。
    从商家ROI角度看,根据我们对部分商家的调研,目前商家在拼多多的整体ROI水平仍高于其他平台。
    一方面,由于阿里等平台的商品排序中竞价排名影响相对较大,商户需投入较多资源购买广告和搜索排名换取销量,竞争激烈,存在明显“踮脚效应”, ROI或将逐步走低。
    另一方面,拼多多目前对商户收取的流量费用较低,并对品牌商户推出了神盾计划(流量买一赠一)。未来拼多多高ROI能否保持则主要取决于推送模型的精准度(提高商品转化率)与拼多多对商家的变现意愿。

    03
    对比阿里
    下沉市场已形成壁垒,长期仍需观察阿里战略选择
    1.阿里重启聚划算进击下沉市场
    面对拼多多的快速崛起和下沉市场的机遇,阿里巴巴开始做出战略调整。2018年3月,阿里巴巴推出淘宝特价版对标拼多多,但由于独立App流量较难获取,同时微信生态圈内也难以直接获客,淘宝特价版的发展并未达到预期,虽然在2019年11-12月活数据大幅增长,但长期看难以承担进军下沉市场的重任。

    2019年,阿里升级聚划算为独立事业部,主打下沉市场。聚划算成立于2011年,是基于淘宝孵化出的团购平台,被称为阿里巴巴的“倚天剑”。后随着团购模式影响力的逐步衰退,2016年聚划算被并入天猫事业部,定位为最大的电商营销平台。2019年阿里整合聚划算、天天特卖和淘抢购业务,成立大聚划算事业部,以高性价比定位下沉市场。聚划算主打品牌下沉,淘抢购主打限时抢购,天天特卖则面向产业带工厂。

    2019年8月阿里巴巴大聚划算事业部总经理刘博表示,聚划算战略目标为“赋能10万个品牌商家,打造100万个品牌爆款,创造1万亿下沉市场生意增量,带动100个数字化产业带,孵化1万家数字化工厂,日均产业带订单规模突破1000万”。
    资源上面,阿里巴巴2019年11月上线聚划算百亿补贴,通过流量补贴为商户提供降价支持。流量方面,2020年1月起阿里给予了聚划算系(聚划算、淘抢购、天天特卖)手机淘宝App首屏左栏一级入口,作为下沉市场用户和新用户的核心入口。从“618”大促、“99划算节”、“双11”、“双12”等大促的节日的效果看,聚划算GMV均取得了明显增长。
    根据公司财报,淘宝2019Q4新增年度活跃消费者中超过60%来自下沉市场,表明阿里巴巴在下沉市场的投入已见成效。


    2.存量稳固增量受压,长期仍需看阿里战略选择
    我们认为阿里聚划算与拼多多的下沉市场打法略有不同。从平台定位看,拼多多以算法为核心进行“货找人”,满足消费者对高性价比商品的需求,而聚划算此前主要定位为品牌方的营销平台,满足品牌方品牌宣传、去库存等需求。
    从百亿补贴方式看,拼多多主要通过现金补贴品牌方,阿里则主要通过流量给予品牌方支持,折扣价由品牌方承担。
    从商品竞争力看,聚划算依靠天猫强大的品牌和商家资源,在品牌商品上占据天然优势;而拼多多在产业带商品上更具备资源、运营经验与能力,同时平台上更为下沉的消费者群体也使得产业带商品在拼多多上的曝光度和回报率更高。

    我们认为拼多多在下沉市场已经在消费者心中形成了高性价比的心智,通过对下沉市场消费者以及产业带商家的积累形成壁垒,聚划算对拼多多的存量市场影响不大。
    从增量市场看,我们认为阿里巴巴聚划算的下沉打法确实对拼多多获取新客产生了一定冲击,根据我们对拼多多品牌商的调研,聚划算启动百亿补贴后在拼多多上的销量环比增速确有下降,若聚划算百亿补贴持续,或将为拼多多进一步增长产生影响。
    但从长期看,阿里巴巴平台变现的商业模式决定了其长期将走品牌升级的路线以提升用户ARPU值与货币化率,阿里将流量向低价商品倾斜后或将影响品牌商品的流量份额。未来仍需跟踪阿里巴巴对下沉市场用户获取与品牌升级两者的权衡。

    04
    增长战略
    ARPU潜力大于AAC,复购率提升为核心
    从电商的收入拆分看,营业收入=GMV × 货币化率,GMV = 年度活跃买家数量(AAC)×年度人均花费金额(ARPU)。2018年Q4之前,拼多多GMV的高增速主要由年度活跃买家数的大幅增长驱动,而2018年Q4后,年度活跃买家人均消费额的增长对GMV增长的驱动超过了年度活跃买家数。站在当前时点,我们分别讨论两者的增长方式与空间。

    1.AAC:天花板清晰可见,一二线市场或为主要新客来源
    从年度活跃买家角度来看,阿里巴巴年度活跃买家数量2019年Q4为7.11亿,同期拼多多年活买家达到5.85亿。拼多多通过微信平台引流与社交分享裂变,获取了大量低线城市用户,预计低线市场仍有一定增量。
    同时,拼多多在一二线的用户渗透率可能仍然不高,未来有望成为公司活跃用户增长的重要来源。从长期来看,参考微信月活用户已趋于稳定,拼多多未来AAC天花板清晰可见。


    我们认为拼多多获取新客(尤其是一二线新客)的方式可有:
    1)继续进行线上线下广告投放,购买流量。2018年开始拼多多“病毒式”冠名数十个知名综艺,利用现象级综艺的曝光度、明星自带的流量和粉丝效应,短时间内迅速抬升平台认知度。我们认为拼多多仍可遵循这一思路,同时将广告投向一二线用户占比更高的视频与娱乐平台。



    2)加大品牌商品占比,吸引一二线消费者。高线城市用户对品牌商品的需求更大,预计拼多多或将进一步加大品牌商品占比,在首页突出百亿补贴、品牌特卖等活动。综合商户调研与第三方数据检测,我们预计拼多多目前有品牌(定义拼多多上的专卖店和旗舰店商品为品牌商品)约5万多个,其中知名品牌3000多个,但品牌商品SKU相对不全,库存、断码商品较多,预计未来仍有较大的提升空间。
    2.ARPU:提升空间较大,多维提升复购率为核心要素
    从ARPU看,截至2019Q4拼多多ARPU为1720.1元,远低于阿里2019财年8756.9元,而ARPU = 客单价 × 购买频次。我们预计阿里客单价约100-120元,而拼多多2019年客单价仅51元(GMV/订单包裹量),即消费者在阿里平台购买频次约80次,而在拼多多上购买频次仅约34次,拼多多在购买频次上有着更大的提升空间。

    我们认为拼多多提升ARPU值的方式可有:
    1)提升商品尤其是品牌商品的丰富度。商品的丰富度是提升消费者客单价与复购率的核心。拼多多虽然定位为线上costco,但拼多多上的消费者同样有消费其他商品的需求,这需要拼多多引入更多的品牌与SKU。
    从品牌商品的合作方式看,由于受到友商“二选一”的限制,预计与经销商合作仍将是拼多多引入品牌商品的主要方式,同时拼多多为吸引品牌入驻或需给予更多的优惠条件。
    2)推广省钱月卡,提升用户复购率。拼多多目前上线“省钱月卡”功能,用户以会员费换取特定权益,获得入驻商家直接让利。“省钱月卡”单月价格为12元(3个月价格8.9元/月,连续包月价格5.9元/月),主要由每日神券、免单特权、一折买大牌、月卡精选和免费试用五大权益组成。
    此外,若用户在月卡有效期内未回本(月卡为用户省的钱不足当月开卡费用),月卡结束后30天内可申请退差价,差价以无门槛券形式发放。省钱月卡一方面强化了拼多多高性价比的平台定位,另一方面也有效提升了用户复购率。

    3)通过游戏、拼小圈等新玩法刺激老用户复购。拼多多利用多个小游戏提升消费者使用时长,并通过游戏让商品信息多方位触达消费者,激发老用户复购。
    2019年一季度“多多果园”日活超5000万,高于同时期王者荣耀。2020年2月拼多多推出“拼小圈”功能,用户之间可相互加好友并分享购物信息、发表评论,有助于用户基于对好友的信任感进一步提升复购率。



    4)引入多多直播,提升流量转化率与用户粘性。2020年1月19日,拼多多正式上线多多直播。与淘宝直播不同,多多直播主要由平台的卖家自行直播。多多直播的商家带货模式相比于KOL模式更了解产品特性,但直播带货的专业程度和粉丝号召力不及后者。
    目前多多直播仍处在实验阶段,预计未来在带货模式、直播频道设计、直播间功能的多样性方面有很大发展与提升空间。

    5)提升平台信任度。拼多多发展早期经历了假货较多、消费者对平台信心不足的前期阶段,如果消费者对拼多多的平台信任度得到进一步提升,则消费者将在平台上进行更多消费。
    目前拼多多正通过多种方式进行渠道品牌力的提升:
    1)加强商品品控与打假力度。2019年一季度,拼多多推出囊括1000个知名品牌的质控活动,拦截97%疑似假冒的商品,设计超过6000个模型监控平台所有产品,并与超过12000家品牌所有者签署产权保护协议。预计未来公司仍将集中克服假货问题,提升中小品牌形象,改善消费者购物体验。
    2)通过综艺冠名、百亿补贴等方式进行品牌宣传,进一步建立正品形象。
    3.货币化率:对标阿里有提升空间,但现阶段不是重点
    拼多多收入主要方式为广告,2019年Q4货币化率为2.91%,相较阿里整体的货币化率尚有一定差距。但作为快速成长的新兴电商平台,拼多多现阶段更重要的是提升规模,并证明平台能提升商家效率,为商家带来价值,货币化率的提升现阶段不是平台重点。


    4.GMV:预计2020年可达1.5万亿元
    我们假设拼多多2020年年度活跃买家数量增长20%,ARPU值增长26.5%(其中客单价增长15%,复购率增长10%),则预计公司2020年GMV可达1.53万亿元,同比增长51.8%。

    (来源:零售思享+ 文/宁浮洁 丁浙川 周洁;编选:网经社)

     

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