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    深思:一个三线城市妇女眼中的社区团购

    2021-01-14    437
    摘要:线城市及乡镇市场。近300个地级市,3000个县城,4万个乡镇,66万个村庄,近10亿人口生活在三线以下城市及农村地区。作为一名社区团购的观察者,元旦节期间去成都周边县市调研了一下,下沉城市的居民如何

    2021的社区团购会怎么走?监管出手,平台并未停止攻城伐地,舆论分裂还很严重,不过,消费者到底是如何看待社区团购呢?

    2020年的社区团购竞争主要集中在二三线城市,那么2021年的社区团购将开拓三四五线城市及乡镇市场。

    近300个地级市,3000个县城,4万个乡镇,66万个村庄,近10亿人口生活在三线以下城市及农村地区。作为一名社区团购的观察者,元旦节期间去成都周边县市调研了一下,下沉城市的居民如何看待社区团购呢?

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    调研背景

    调研的城市距离成都80公里左右,自驾到成都需1.5小时,高铁20分钟可到成都都市圈,调研的区域为城市发展新区,主要居民以拆迁居民和年轻用户居民为主。我深度沟通了一名下沉城市中年阿姨,她的生活比较有代表性。

    每日清晨7-8点起床,前往周边菜市场买菜,是当地城市居民的日常习惯。阿姨的小区一公里半径内有两家大型的超市,其中一家规模在上千平米,品类非常齐全。

    500米的半径范围内有三家海鲜门店,基本上以鱼虾蟹为主。4家生鲜门店,主要以日常蔬菜为主。2家肉类门店,主要以肉禽为主。居住小区楼下有三家夫妻超市门店,老城区菜市场距离新城区距离在1.5公里左右。

    小区周边的购买生鲜及日用品可谓非常的方便,虽然城市不大,但周边配套基本上一应俱全。

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    中年阿姨对社区团购啥态度?

    目前进驻该城市的有滴滴旗下的橙心优选、美团旗下的美团优选、拼多多的多多买菜以及兴盛优选四家社区团购平台,基本上以线下门店为主要自提点。

    对于社区团购来到该城市,阿姨的态度是:没有什么优势,不太好用。主要有以下三个方面的原因。 

    第一:与中年人用户习惯不匹配。

    大城市的用户主要是年轻群体,工作都比较繁忙,没有时间前往菜市场,即使前往菜市场或生鲜门店,已经是下班时间。剩下的蔬菜都不太新鲜,所以大城市的用户更容易接受社区团购这种形式。

    对于三四线城市的居民而言,做饭这件事基本上都是家里的长辈承担,年龄都是50岁以上。中老年人群体的特征就比较的明显,每天的活动空间就是下楼买个菜,不习惯网购,他们对于智能手机的使用不太熟悉,更喜欢线下眼见为实,扫描支付的简单操作。在社群及小程序购买就有点复杂,大多数中年人不太会操作。

    其次是个别的社区团购平台在产品设计上,没有考虑到中老年人群体,图片太小,字体太小都看不清楚。

    第二:价格没有优势。

    阿姨说,他们这种城市大部分蔬菜基本上都是原产地,城市周边乡镇都在种植蔬菜,部分乡镇农民直接把菜拉到城市就可以卖,更有价格优势。

    笔者对比一下周边生鲜小店及地摊菜,社区团购的部分蔬菜价格偏高,以莴笋为例,社区团购2.3元/斤,夫妻生鲜店主要2元/斤,还可以提供削皮处理(菜市场路边摊提供增值服务,这是对抗网购的路径之一)。在肉禽方面,当地城市有自己的肉联厂以及生猪养殖基地,社区团购的肉禽主要是连锁企业提供,本地肉禽的价格也低于社区团购价格。

    对于社区团购平台上“1分钱买鸡蛋,1块钱吃水果”的活动,阿姨的看法是吃进去的东西,还是不要太贪小便宜。

    第三:着重点不一样。

    阿姨提到社区团购对于年轻人而言,赢在便利;但是他们中年人购买蔬菜的观念不太一样,比较关注产品的新鲜度,对于次日产品总感觉不太新鲜(次日送达不代表不是当天的蔬菜,这是阿姨对社区团购的误解,不过很难纠正他们)。

    其次对于肉禽类产品一定要眼见为实(否则,多年养成的看肉好坏的眼力岂不白瞎了),社区团购按照份数的购买方式,显得不太友好,一份数量太少不够吃,太多浪费。相对于菜市场的任意购,用户的选择性更自由。 

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    如何评价三四线城市中年阿姨的消费观?

    这是一个真实的用户调研,虽然数据不丰富,但的确反应了这类市场的用户心理。

    笔者认为,对于这部分群体,社区团购平台首先应该在产品设计上做出改变。阿姨看了橙心优选、美团优选、多多买菜、兴盛优选的小程序平台,认为只有兴盛优选和多多买菜的产品设计上比较好用,图大字清。

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    商品方面,最好适当差异化,例如在水果方面,可以提供一些新奇特产品,通过供应链优势,输出本地无法提供或者提供价格比较高的产品。社区团购可以以相对低的价格,让三四线城市的用户享受到一线城市的产品。

    所以,最好是让三四线城市居民消费升级,而非通过低价与补贴打压本地菜农和菜贩,菜农自己种自己拉车去县城摆摊,互联网平台还要针对同类产品搞补贴,良心何忍啊?有钱了不起吗?

    几千亿几万亿市值的互联网公司,跟一年收入几万块的菜农,用不正当手段竞争,这合适吗?这不合适!

    通过这次调研,笔者认为社区团购平台在做下沉城市运营的时候,不能一味的复用一二线城市的打法,更多是走进下沉城市的小区进行实际调研及拜访,才能真正读懂这个城市的需求,才能输出他们需要的商品。

    2021年的社区团购,互联网巨头将如何开启下沉城市大战,让我们拭目以待。

    来源/调皮电商(ID:tiaopiEC)

    作者/李剑锋

     

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